何謂品牌

首先，我們要思考的是－何謂品牌？品牌是在商業環境中可以衡量的資產，被認同的品牌會使消費者產生信任、好感以及歸屬感。目前來說，在商業環境中，越來越重視品牌，而往往品牌能夠決定消費者的消費行為。所以我們可以說品牌的經營與公司的成長是息息相關的。
我們能夠看到，在市場上的第一品牌，在行銷戰中往往能夠大幅領先其他品牌、脫穎而出，但也常被第二品牌威脅。所以品牌這個東西，在市場上是很重要的，許多企業常利用品牌來達到績效。因此有許多的企業將品牌具像化及文字化，如：麥當勞的M字標誌、Intel微處理器廣告最後都會有簡單的符號。 品牌本身的力量性

再來要探討的是品牌本身的力量性，要如何決定品牌大小呢？就以下三點說明：

• 消費者在選擇商品時，除非是很昂貴的東西，否則通常不會多加考慮就會購買。這就是消費者的行為模式。
• 再者就是消費者購買東西時，先考慮的往往是他的服務以及功能性是否與自己所要的符合。
• 消費者在意的往往是商品背後無形的商品價值，而非在於商品本身。消費者會在意購買商品帶來的高興情緒或者是炫耀性的情感。

使消費者產生品牌認同的實際做法

要使消費者有品牌認同，有以下作法：
將品牌視為產品

• 將品牌與產品類別結合：提到基泰就想到新成屋、商業大樓、住宅大樓等等。
• 將品牌與產品屬性結合或者額外價值：提到基泰，不只會聯想到住商大樓，也會聯想到基泰商會的服務、TIDC空間經營等。
• 將品牌與產品的品質結合：提到基泰的建設品質會聯想到信義之星。

思考重點

市場教育的目的

首先，要認清的是進行市場教育的目的，是要讓消費者有歸屬感。歸屬感是可以被教育的，但是，究竟要教育什麼，才能讓消費者對你有歸屬感呢？拿基泰建設來說，就要讓消費者清楚的知道「基泰是蓋房子的，要買房子，就要找基泰」。像賓士和波音，也讓消費者清楚知道：「買車子找賓士，買飛機就找波音」。

教育消費者的步驟

那麼，要如何教育消費者呢？步驟有三，如下所示：

• 了解品牌與知名度是不一樣的。

  品牌的重點在於定位，而不是知名度。品牌和其所代表的產品實質是沒有絕對關係的。如投資人”認為”這間公司會賺錢，因此去購買該公司股票，那股票就一定會漲。而投資者的認定，和該公司究竟會不會賺錢，就是兩回事了。因此，品牌建立的定位在於要建立起消費者的認同。
  又如勞力士錶在全世界的排名中，屬於中階。但在大部份台灣人的心目中，勞力士就是錶中的頂級，也很樂意去消費，這就是勞力士已獲得台灣人的認同。
  反觀知名度，也許在一時之間為眾人所知，又或許該產品的銷售成績非常亮眼，但沒有獲得消費者的認同，往往一兩年，其光彩就消失了。能夠流傳許久的，都是有品牌的，姑且不論好壞。如提到關公，就一定會想到他的義薄雲天、提到秦檜，就一定會想到他的奸臣行為。所以好的品牌一定具有某種程度的知名度，但擁有知名度，卻不一定是個好的品牌。

• 了解公司產品的定位。

  品牌有清楚的定位之後，員工必須要能夠清楚的知道我們和別人的差異在哪？自己的特色在哪？並且要能夠分清楚流行與專業。一般13-14層的房子，就結構來說，RC是優於SSC的，但因代銷公司為了迎合客戶的流行觀念，卻都大力推薦SSC結構的最好。又如隔音樓板，就專業角度來說，15cm就已經足夠了，但目前市面上的代銷公司竟以自己的不專業告知20cm以上的樓板才能達到隔音效果，但是這些不專業的觀念，反應在設計上後，產生的是昂貴的成本、不穩定的結構，甚至會影響到整體的安全性。這也很清楚的說明了專業與流行之間的差別。
  現在市場上大的建設公司，也是由小公司開始，慢慢的成長至現今的規模，這都是因為定位正確並且堅持專業，才會有今天的成績。

• 將專業化繁為簡，清楚表達。

  許多的專業，其實是很難讓客戶了解的，如消費者預告買房子，他會在乎公設比究竟是多少。一般人對於公設比的要求臨界點在30%，所以許多的建設公司便利用許多的名目及辦法，使公設比在書面上的數據降低為20%，但是在實質上卻是40%，在這一點上，如果基泰能夠將專業簡化，告知客戶，基泰的專業能保證公設比20%，即使書面上所示公設比是較高的，也是因為法令及規定使然。最主要就是要讓消費者認同我們的專業所創造出來的空間。但是，如果今天連我們自己都不清楚自己的定位在哪，自然就會被代銷公司牽著鼻子走了。

在大同社區的鄰德案，推出的時間正巧在921地震之後，預計10月公開，公開前，因為地震的關係，代銷公司一直鼓吹我們將結構更改為SRC，但是就專業評估，RC才是對於目前整體設計結構最好的。而在921會造成嚴重倒塌的關係，都是因為偷工減料、施工問題才產生的。但是當時的消費者卻沒有認清這一點。
但是公司不放棄自己的專業，以全方位品質管控的角度與方法，深入與消費者溝通，堅持教導消費者對的結構觀念，同時讓消費者對於我們的專業產生信任、認同的態度。也因為我們的堅持，雖然推出的時機不好，當時環境潮流也與我們的方案相左，但是鄰德仍在推出後兩個月結案，隔年一月即動工興建。

結語

品牌對於現今的消費者而言，仍然是一個影響消費的主觀觀念，但是要創造一個讓消費者具有認同與歸屬感的品牌，就要對消費者進行市場教育，才能夠達到。因此，進行市場教育，要能夠確實的做到以下三點：

1. 清楚自己的定位。
2. 不要盲目的追求流行，要知道自己的專業。
3. 要將專業化繁為簡，清楚的表達。